過去，多數企業認為只要有消費者，商品就能賣出去。殊不知，這種簡單的賣貨思維，並不能留住消費者。更何況，他們可能不是最終的用戶，對商品的反饋也會給企業造成誤解。企業該怎麼做，才能將消費者轉變成用戶？

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一個198  0年的可口可樂消費者和一個今天的淘寶用戶之間有什麼區別？

198  0年，大部分可口可樂的消費者在購買一瓶可樂之後，就不會再跟品牌有直接的關係，他們與品牌下一次發生關係的時間是他們再次購買可樂之時。

今天的淘寶用戶呢？他們在平台上購買一次產品後，還會時不時登錄逛一逛，看看系統給自己推薦可能感興趣的商品，有時去簽個到領一些金幣，有時看看短視頻、直播，還有可能在關聯的支付寶上理財、消費、收集能量等等。他們與品牌發生的關係是長久的、多維的。

我將互聯網時代之前的時代稱為傳統消費者時代，之後的時代稱為互聯網消費時代。

從上面的例子可以看出，可口可樂所處的傳統消費時代，品牌的主要目標是製造產品售賣給消費者，而淘寶所處的互聯網消費時代，品牌的主要目標是運營用戶，創造長久價值。

如今，傳統品牌也大跨步邁進了互聯網時代，它們不會一成不變，同樣在努力與時俱進。

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品牌的第一次轉型——

從以品牌為中心到以消費者為中心

傳統消費時代，品牌是以自身為中心的，它們根據消費者的普遍需求製造標準化商品，售賣給消費者，以此創造品牌收益和價值。

互聯網消費時代，品牌以消費者為中心，它們根據消費者喜好的多樣性和復雜性，製造最適合某類甚至某個消費者的產品，以最大化自己的收益和價值。

因此，以消費者為中心的品牌價值才更有意義。

大衛·奧格威有類似的言論，他說：“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。

品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”後半句的意思是說品牌是消費者頭腦中的印象，沒有消費者，也就沒有品牌。

Keller曾在《戰略品牌管理》上提出基於顧客的品牌資產的概念，並認為它的組成部分有三個：1. 消費者對品牌的差異化效應；2. 消費者的品牌知識；3. 消費者對營銷的反應。

我認為，如今品牌價值衡量標準已經從品牌資產轉化為消費者資產。

消費者資產的計算公式是這樣的：

消費者資產=消費者消費*消費者忠誠度（本商品在同類商品中的購買率）+社交推薦收入

這其中消費者忠誠度很重要，凱勒舉過一個例子：一名通用汽車的忠實顧客在他的一生中能為公司創造276000美元的財富，包括至少直接購買11輛汽車，並間接將通用汽車產品推薦給親朋好友。這為顧客創造的276000美元的價值，就是品牌的消費者資產。

從以自身為中心的品牌資產到以消費者為中心的消費者資產的轉變，是品牌在互聯網時代的第一次轉型。

可口可樂曾推出暱稱瓶，這個舉措完全是以消費者為中心的，它是針對不同消費者的特性為他們單獨定制的商品，這個舉措讓可口可樂當年收入實現上漲。而通過這次產品的改變，消費者對可口可樂的好感大幅提升，消費者資產隨之上升。

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品牌的第二次轉型——

從消費者到用戶

回到文章開頭的例子，一個198  0年的可口可樂消費者和一個今天的淘寶用戶之間有什麼區別？概括一下。

消費者：更強調消費，一個消費者花了多少錢買這個品牌的東西，這個品牌就有多少收入。

用戶：更強調使用，一個用戶只要長期使用某款產品（互聯網產品），那麼他貢獻的收入一定是長期的且可持續的，這個收入一定大於他的單次消費。

消費者和品牌是單次消費關係，而用戶和品牌之間是長期運營關係。在互聯網消費時代，品牌的資產價值更取決於用戶的資產價值。 一個品牌用戶越多，忠誠度越高，越活躍，他為品牌貢獻的價值就越高。

雷軍 曾以用戶資產的概念來為小米估值，故事如下：

原國美電器董事長陳曉有一次去拜訪雷軍 ， 雷軍 給他算小米的估值，“小米有7000萬用戶，每個用戶的價值380美元，這樣算下來，小米市值金300億美元”。

陳曉當時大受震撼，回來之後他對人說，這麼多年製造業從未聽到有這樣的估值方式，這就是互聯網思維和互聯網定價，互聯網對企業價值判斷的新標準。

如果按照傳統的市盈率來算，當時的小米還沒有盈利，企業的價值根本沒法計算。

對於互聯網平台比如京東來說，活躍用戶是判斷其未來走向的一個重要指標。去年京東第三季度活躍用戶在上市後首次出現環比下滑，減少860萬人。這引發了不小的恐慌，因為某種程度上，C端的活躍用戶是決定其平台GMV的重要因素。

一個電商平台，活躍用戶越來越多，消費越來越多，則形成正向循環，否則平台將逐步走向沒落。 因此在互聯網消費時代，用戶資產對於品牌極其重要，而企業的目標是將消費者變成用戶。

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品牌將消費者轉變為用戶的案例

1. 蘋果：從硬件製造商到服務提供商

傳統意義上講，蘋果公司是一家製造商，它製造軟硬件一體的電腦、MP3、手機等出售給消費者。它跟消費者的聯繫也僅限於銷售時候的連接，最多加上售後服務。如果這個商業模式持續下去，那麼今天蘋果的市值不會比聯想高。

互聯網時代的到來，喬布斯帶領蘋果實現了兩次轉型。第一次轉型它從PC製造商轉型為產品加服務供應商，代表為iPod+音樂服務，這時消費者不只是購買iPod播放器，更是購買了音樂服務，音樂服務的不斷更新讓消費者不斷與品牌發生關係。

第二次轉型蘋果推出iPhone，iPhone不只是一個手機，更重要的是APP Store，iCloud等服務，它形成了硬件+服務的生態，這個生態長期連接用戶，服務用戶，促進用戶變現，貢獻自己的終身 價值。

 

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