我曾經有個朋友，從iPhone 4一直換到iPhone X，當問到為什麼不換其他品牌手機時，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號、照片等都在上面，換手機的轉換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。

2. 耐克：從運動裝備到解決方案

有幾十年曆史的耐克，一直是以設計、製作和銷售運動裝備為核心的體育用品公司，多年來，耐克通過售賣產品和連續不斷的Campaign活動與消費者建立連接，讓消費者成為品牌精神的擁護者和愛好者，因此一些用戶對品牌有著較高的忠誠度。

不過並不是所有消費者都算得上耐克的粉絲，有著極高忠誠度，有些消費者只是把耐克當做自己一個運動商品的選擇之一而已。如今，耐克也在積極轉型。

早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為Nike + iPod 的運動套件，它可以追踪用戶的運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數據。

喬布斯在一份聲明中表示：“我們和Nike公司合作，將音樂和運動提到了一個新的水平，Nike + iPod運動套件就像是用戶的私人教練。”

如今耐克與Apple Watch的合作相比較第一代Nike + iPod已經有了顯著的進步。Apple Watch Nike+ 可以指導用戶完成多項動作。在訓練過程中，可以追踪心率和卡路里，訓練結束後還能查看統計數據和成績單，它的指導性更像私人教練。

而耐克開發的Run Club和Training Club等應用，結合自己的運動裝備，則給予用戶更專業、更一體化的運動指導和體驗，對耐克來說，如今它不是一個單純的運動裝備消費品牌，更像是一家為用戶提供運動解決方案的企業。

3. 特斯拉：從耐用消費品到智能服務

傳統意義上的大多數車企都不算是直接面對消費者的品牌（即D2C品牌），它們的商業模式是生產和製造汽車，將其批發給經銷商，由經銷商售賣給消費者，這些車企實際上做的是B2B的生意，消費者一般在購車後，基本上就與品牌不再有聯繫。

特斯拉興起於互聯網時代，首先特斯拉的商業模式不同於傳統車企的B2B模式，它採取電商+直營店的模式，直接與消費者建立聯繫和溝通，這使得其與消費者的聯繫是直接的、緊密的。

其次特斯拉是軟件和硬件一體的商品，消費者不是購車之後就與品牌失去了聯繫，軟件的不斷升級以及交互，使得消費者與品牌的溝通和聯繫更高頻。

對於特斯拉來說，購買產品的人是長期的用戶，而非一錘子買賣的消費者。 今天，通用汽車的市值高於特斯拉，但在過去幾年，特斯拉市值多次超過通用，要知道特斯拉每年銷售的車輛不足通用的10%，這一點挺說明問題。

4

如何變消費者為用戶？

上述案例中購買它們產品的人，已經不算是傳統意義上的消費者，而是能夠長期與品牌建立聯繫，貢獻終身 價值的用戶。

變消費者為用戶不是一件容易的事，這涉及到企業戰略端的轉型，也涉及到企業營銷、運營策略上的變化。以下是幾個建議。

1. 變商品售賣為持續提供長期價值和服務

上述三個案例可以看出，企業將消費者變為用戶的首要策略是，產品和服務的改變。

要將自己單純製造和售賣商品的模式，轉變為商品+服務+軟件+解決方案的模式（後三項至少有一項），只有服務、軟件、解決方案這些非純產品的東西也便於實現與用戶的再次連接。

消費者在使用產品+服務+軟件+解決方案的時候，也會直接與企業形成交互，其中積累的數據將會成為企業長期運營用戶的重要資源。

淘寶、亞馬遜等電商平台利用與用戶交互形成的大數據，指導了精準商品推薦，指導了客戶的營銷策略，這些數據已經成為它們商業模式的重要元素。

2.變一錘子買賣為終身 運營

消費者成為用戶的重要衡量在於，以前消費者跟品牌是一錘子買賣關係，而今用戶跟品牌是產品使用周期內的永久關係。

對於滴滴來說，它的每一個用戶都有終身 運營價值，因為打車是一個用戶 終身 都會做的事。這其中如何發展新用戶，提高現有用戶活躍度和使用率，對離開的用戶如何召回，並繼續服務，都是為企業創造長期價值的事。相較傳統出租車公司，滴滴在這方面有著碾壓性的優勢。

在汽車領域，一些製造商也在努力做這方面的轉型，比如吉利推出曹操專車，意圖形成汽車售賣+出行服務供應商的模式。通用開發自動駕駛汽車和提供網約車服務的計劃，同樣體現了其力圖從單純製造商轉型為出行連接公司的努力。

但是，對於汽車製造商來說，它們的長遠目標是，建立用戶產品生命週期（至少5年）內的長期用戶價值體系和運營體系，以便長期為用戶創造價值，同時也讓用戶為企業創造價值。

3. 提升用戶的品牌忠誠度

即便在互聯網時代，提升忠誠度這一點也是不變的，策略包括： 對用戶開放而非封閉；善用眾包，讓用戶參與品牌建設、培養用戶粉絲經濟。

另外還有比較重要的一點是通過運營用戶，不斷為用戶提供有意義的產品和服務，這也是提升用戶忠誠度的重要策略。

4. 構建與用戶連接的私域流量平台

私域流量的概念今年成為較為熱門的概念，私域流量概念聽著玄乎，實際上就是品牌自己的可控平台。任何一個用戶企業，都應該將建立自己的私域流量平台作為企業的用戶運營戰略。

這些平台包括自己的APP、社區、官方博客、公眾號等，通過可控的私域流量平台，品牌可以用用戶形成長期互動，有效地運營用戶，並為用戶提供有價值的服務。

私域流量平台的宗旨就是讓還不是用戶的消費者成為用戶，讓已經成為用戶的消費者活躍度更高，形成與品牌更高的忠誠度。

5. 用戶與企業一體化

每一個消費某品牌產品的用戶都應該是企業價值的貢獻者，因為它們才是企業的衣食父母。

如果能讓用戶共享品牌增長的利益，則用戶和品牌成為利益共同體 ，他們不僅自己消費，還會拉更多的人消費，從而推高企業的收入，自己也獲得更高收入。

這種例子不是沒有，拋開蔚來產品的問題不說，蔚來創始人李斌在去年捐出1/3股份成立用戶信託基金，其目標就是讓用戶為企業貢獻價值，同時與企業共同成長，讓用戶共享企業成長的收益。

蔚來自己也一直宣稱致力於成為世界上第一家“用戶企業”。本質是通過運營用戶，構建用戶經濟，讓用戶與企業共同成長，這也是其商業模式與傳統車企本質的不同。

在互聯網時代，一切都在聯網，企業也需要通過“聯網”的方式連接和運營用戶。對於傳統消費品牌來說，應該學習互聯網品牌的商業策略，轉型消費型企業為用戶型企業，讓自己的消費者變成用戶，並未用戶創造長期價值，與企業共同成長。

傳統企業需要做戰略的轉型——從產品到產品+服務，以及營銷方式的轉型——從廣告到運營。這是企業在互聯網時代的唯一使命。

- End -

 

標籤：